一、什么是SEM?1.定义

SEM即搜索引擎营销（ ），是利用搜索引擎平台进行网络营销的一种手段，在搜索引擎平台进行的营销方式都可以被称作SEM。SEM主要利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户进行信息检索时将信息传递给目标用户。

2.搜索广告的展现原理

一条广告若要展示在用户面前，一般包含以下四个环节：

广告检索环节

用户输入“搜索词”后，系统分析识别用户的搜索目的和企业的营销目的，筛选出相应的广告。

质量准入环节

然后，系统会考察广告是否满足用户需求，以及广告的用户体验，进而筛选出满足质量要求的广告。

竞价排序环节

对于通过前面两个环节的广告，系统会进一步分析广告的质量和出价竞争力。

广告最终展现

只有通过前面三个环节的广告，才会最终展现在用户的搜索结果页面。总地来说，广告竞争力=广告质量×出价。如果企业希望推广信息拥有更多的竞争力，需要从两方面进行考虑，即：改善广告质量或提高出价。

3.哪些企业适合进行SEM

在B2B行业中，用户的购买旅程相对较长，通常需要通过多次了解和咨询才能最终决定。因此B2B企业需要进行更全面、更精准的数字化营销推广。而SEM广告投放则可以帮助企业将产品信息精准地展示给潜在客户，吸引客户进入企业官网进行了解和报价咨询，从而实现商机获客的目的。

一般来说，以下类型的企业比较适合进行SEM：

产品种类多、客户需求复杂的企业

这类企业的产品种类繁多，客户需求也复杂多变，因此需要通过SEM将更多的产品资讯推送给潜在用户。

需要提升品牌知名度的企业

相较于大型企业，中小型企业在品牌影响力和市场份额方面相对较弱，需要通过SEM扩大影响力、提高知名度，并在激烈的市场竞争中获得商机。

需要实现商机获客的企业

SEM能够帮助企业将产品信息展示给潜在客户，吸引客户进入企业官网进行了解和报价咨询，从而实现商机获客的目的。

行业竞争激烈的企业

在行业竞争激烈的情况下，竞争对手SEM广告霸屏搜索结果页，企业需要通过SEM提高在搜索引擎中的曝光率和点击率，以占据有利位置并获取更多商机。

总地来说，适合进行SEM的B2B企业一般是产品种类多、需求复杂、行业竞争激烈、需要拓展品牌影响力并实现商机获客的企业。因此，如果你的企业面临着这些情况，可以考虑进行SEM，以提高企业在搜索引擎中的排名和知名度，达成商机获客的目的。

二、怎么规划SEM?1.营销目标

企业在进行搜索推广前，需要对推广计划进行细致的规划。

首先，企业需要明确营销目标。B2B企业进行搜索推广的时候，多围绕品牌宣传和收集销售线索等目的。

在百度平台建立推广目标的时候，平台提供的选项为五大类，分别是：

网站链接

可促进网站访问量的提升，收集销售线索；

应用推广

可促进应用的下载、安装、激活、付费等；

商品目录

可用于动态商品广告展示，以促进商品转化。适合商品众多，同时已对接百度商品中心的广告主；

本地推广

适用于线下活动引流，尤其是设立了线下门店或者提供上门服务的广告主；

电商店铺推广

可用于促进电商店铺的销量。

(营销目标)

除了大目标，营销目标最好细化到具体的推广业务。推广业务指的是一个计划里最细粒度的产品或服务。比如说，一家经营范围广泛的数字化服务的公司，可能会提供多样的产品和服务，在进行搜索推广的时候，其推广业务可以为：软件开发维护代理、会议视频服务、网络服务等。

需要推广的产品和服务越明确，就越有利于后期创意的制作和关键词的选择。

除了推广产品以外，企业也可以宣传重大新闻竞价代运营sem，如：获奖；或者某项大型品牌活动，如：校招、线下展会等。

2.预算

其次，企业需要明确营销预算。鉴于背后的竞价机制，如果广告主将预算设置为“不限”的话，在广告质量过关的前提下竞价代运营sem，推广信息将有更多可能被推给用户。但考虑到实际预算限制，广告主往往会选择自定义计划日预算。在规划广告预算的时候，应综合总预算、投放时长和推广计划个数等情况进行预算分配。

在设置B2B企业SEM每日预算时，需要考虑以下几个因素：目标市场的竞争程度、目标受众的规模、广告排名的目标位置。基于以上因素，我们推荐的每日预算设置为500元到3000元的范围内。CPC平均点击价格为5元左右，这种情况下，获得的点击约100到600次。一般而言，线索的转化率会在5%左右。

当然，点击和转化数量会受到多个因素的影响，例如广告定位、竞争程度和营销策略等。具体还需要根据实际情况进行调整和优化。

3.其他设置

最后，除了营销目标、具体推广业务和预算外，也需要提前考虑以下元素：

(1)投放地域

可以按地理位置的省、市、直辖市等区分，或者按照城市发展程度，如一线城市、二线城市、三线城市等。

(2)推广设备

可选择“不限”“计算机”或“移动”。

(3)人群

人群设置可对能看到广告的用户进行条件限制，可以选择“不限”“定向人群”或“排除人群”。

定向人群意味着只投放某类人群，可以根据用户的基本属性（性别、年龄、兴趣等）、地域属性、设备属性进行设置，也可以选择“自定义人群”。

如果不希望某类人群收到广告，也可以选择“排除人群”。

(4)推广时段

广告主可以自定义具体的推广时段，B2B企业一般倾向于工作日投放，至于节假日是否进行推广，可以在尝试后，根据实际投放效果进行调整。

对于具体的时机段，可以选择全天投放，也可以根据用户浏览特征进行设置。比如B2B企业可以考虑早上8点开始投放，晚上10点前结束投放。

三、怎么创建SEM?

在进行SEM广告计划创建的时候，要设置计划、单元、创意和人群等信息。

目前一个计划下最多可创建15个单元，一个单元下最多可创建50条创意。建立推广计划时，要考虑目标人群。

1.推广计划

(1)出价方式

百度营销的出价方式主要是点击和转化2种。具体细分的话，一共为四种。

点击出价CPC（Cost Per Click）

在“点击”的出价方式下，关闭“增强模式”，即为点击（CPC）出价。

此为人工出价，系统会按照每个关键词/商品组设定的出价来进行竞价，因此平均点击成本不会超过设置的点击出价。适合对点击成本拥有严格要求的广告主。

（点击出价）

增强模式eCPC（ CPC）

在“点击”的出价方式下，开启“增强模式”，即为增强模式出价。

系统会在广告主设置的点击出价的基础上，进行智能动态的微调价，以带来更多转化。点击成本会在一定区间内浮动。适用于账户转化量相对稀疏的情况。

（增强模式出价）

目标转换成本oCPC（ CPC）

在“转化”的出价方式下，关闭“放量模式”，即是目标转化成本出价。系统会基于指定的目标转化成本，自动进行竞价。

此方式适用于已有较为充分转化数据，且对转化成本有明确要求的广告主。

（目标转换成本出价）

放量模式（ ）

在“转化”的出价方式下，开启“放量模式”，即为放量模式出价。此方式可以助力账户快速度过学习期，进行放量获客，适用于定向范围较宽泛、且能接受转化成本在一定幅度内波动的推广计划。

（放量模式出价）

(2)如何搭建计划

在前文叙述的规划已经有了的前提下，搭建计划会十分简单。在进行账户搭建等具体操作的时候，可以联系百度官方客户经理协助，也可以自行搭建。

第一步：设置营销目标，对推广业务进行设置

以下范例展示的是以营销目标为网站链接的计划创建。

（营销目标界面）

第二步：进行计划设置

选择出价方式，并对预算、推广地域、推广时段、人群进行设置，并为计划取一个名称。

（计划设置界面）

2.推广单元

计划创建好后，就进入了推广单元设置。一个单元下包含：单元设置、定向设置和单元名称。

（推广单元界面）

(1)单元设置

以网站链接为营销目标的话，可以在单元设置中链接计算机端和移动端的最终访问网址。考虑到不同端口的用户体验的问题，建议分别设置相应链接，而不是统一跳转到某一界面。

在推广单元层级中，需要设置品牌信息。相应品牌信息会体现在搜索结果的如下位置。

（品牌信息）

(2)定向设置

自动定向

启用自动定向功能可以拓展匹配方式，有利于促进推广效果。

开启自动定向的同时，也可以进行关键词设置。系统会基于用户历史搜索行为和兴趣意图，在转化意图较高的用户进行搜索时，拓展关键词匹配为“智能匹配”。如果关键词不足，系统会根据创意和落地页的内容，将广告推送给适合进行搜索的目标用户。

关键词

关键词是广告主添加在账户中的词，用于定位意向用户。

关键词越能匹配用户的搜索词，一般被用户看到的机会就越大。

关键词主要分为品牌词、产品词、活动词、行业词、通用词、人群词等，广告主可以根据实际情况进行添加。

关键词主要有三种匹配模式，分别是：

精确匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体会与用户的搜索保持整体一致，以助力广告主精确地竞争目标流量。

短语匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体(包括同义的词语顺序变换)会被整体包含在用户搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目标流量。

智能匹配：在提交的关键词上由广告主手动或机器自动圈出核心短词，核心短词（不长于5个汉字）及其同义变体会被包含在用户搜索词中，帮助广告主在触达大量的潜在客户的同时，确保核心短词包含在这些意图相关搜索流量中，提升转化率。

匹配模式是广告主设置的关键词匹配方式，而触发模式则代表搜索词实际触发的匹配模式。如果关键词被设置成精确匹配，只被精确匹配触发；如果设置关键词为短语匹配的，能够被精确触发、短语触发；而将关键词设置成智能匹配的，则可以被精确触发、短语触发和智能触发。具体匹配模式，需要按照企业搜索推广目标和实际情况进行选择。

在开启了自动定向的情况下，关键词匹配模式不会被修改，自动定向能助力自动扩量，自动定向拓展带来的“智能匹配”，其触发模式会显示为“智能匹配（自动定向）”。

值得一提的是，如果搜索计划有明确不想触达的用户，可以添加否定关键词，减少转化成本。

（否定关键词添加）

​否定关键词分为短语否定关键词和精确否定关键词。

设置“短语否定关键词”后竞价代运营sem，如果用户的搜索词包含相关关键词，系统就不会推送相关信息；添加“精确否定关键词”后，如果用户的搜索词与“精确否定关键词”一模一样，那系统则不会推荐相关推广内容。

（否定关键词设置）

3.推广创意

创意主要包含创意文案、创意素材和其他创意组件。

在设置推广创意时，一定要定位好目标人群。即使是同一个用户，在不同的时间和不同的地点，哪怕是输入同一个搜索词，其搜索意图都可能不同。因此，广告主更需要综合考虑用户的搜索意图，准备不同的推广创意，同时提升创意的丰富度、相关性。

（推广创意设置页）

创意文案

一条创意下可以设置50组创意文案，企业可多设置几组文案，以促进推广信息的展现。

文案可围绕产品或服务的卖点，突出价格、质量、效率、稀缺性、便捷性、差异化等方面的亮点。

另外，企业可结合单元关键词，在创意中嵌入关键词通配符，可能获得飘红展示，更加吸睛。

（飘红展示）

​创意素材

素材内容需围绕营销目标出发，切合关键词，图片内容需要与关键词相关度高。并按系统提示格式要求竞价代运营sem，上传相关图片素材。建议在不同创意下设置不同尺寸的图片，以更好地适配PC端和移动端。

其他创意组件

营销类创意组件包含文字链、视频、电话、表单页、咨询、自定义表单、营销按钮（领取、查看活动）、下载按钮、商品橱窗等高级样式。

（创意样式示例）

落地页

系统支持设置移动端落地页和PC端落地页。

B2B企业在设置落地页时，一般会放置企业官网URL。跳转至的页面除了需包含产品展示，也需有明显文字提醒，促进转化，让用户产生留资等行为。如果企业设置跳转的官网页面不包含咨询功能，或咨询功能指引不明显的，也可以考虑添加爱番番线索收集服务，在官网添加弹窗，引导用户留资。

不过，为了提高转化量竞价代运营sem，转化路径需适当缩短，比如不设置过多表单字段。